如今的品牌营销，如何抓住消费者的心？

随着中国经济的发展，人们的生活质量在日益提高，而在网络的助力下，人们的消费水平也在逐步提升，整个消费市场极具潜力。这对于广告业界无疑是重大利好，但同时也暗藏危机，不少品牌方注意到平铺直叙的广告已经越来越难获得消费者的青睐，品牌营销必须不断探索新的方向。那么，怎么样的品牌营销能够符合消费者的胃口呢？不同的品牌各出奇招。

 

一、迎合：消费者决定营销基调

现在，节日营销可以说是比较常见的品牌营销方式。过去的节日营销大多是简单地将节日作为一种视觉元素或创意元素融入到营销活动中，这种做法其他品牌也能“复制”，造成了视觉、创意上的双层“泛化”。

如今的节日营销更多的是将消费者对节日的反应、态度等心理和消费行为融入到品牌行为中。以愚人节为例。过去的愚人节充斥着浓重的恶作剧氛围，比如会出现电击口香糖等产品，一些微信公众号也会用“雷人”的标题骗取受众点击。不过，作为几乎所有品牌都非常重视的消费者群体，年轻世代的态度与想法的转变是必须纳入考虑中的。如今的年轻消费者热衷于“自嘲”、 而反感于“被嘲”，他们认为来自外界的有意识捉弄是一种不尊重的表现，如果品牌营销仍然奉行此道，对品牌形象塑造是极为不利的。

此外，他们不仅追求品质、个性和新鲜感，而且独立、时尚而又多元。由于物质上并不匮乏，他们更追求精神的满足。在研究了几十个目前被年轻人热捧的品牌以及网红产品后，可以大胆归纳出最受年轻人喜欢的品牌或者产品的七大特征：

1.       拥有独特的卖点或者超高的颜值，感官吸引力足够大

年轻一代在层出不穷的电子产品、纷繁复杂的讯息中长大，他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常高，如果一款产品不能在第一时间吸引到他们，基本上也很难留住他们的注意力。

因此，那些能够“疯传”和“流行”的产品，一定是能够将感官吸引最大化，并且通过活动体验或环境氛围给产品加分，让年轻人对于快乐和刺激的追求得到实现的产品。

如：元气森林的气泡水就是颜值高、零热量，还好喝，五感刺激有两感都超预期了。

2.       产品或品牌拥有社交基因或者谈资

中国年轻一代（90后，00后）大部分是独生子女。在他们眼里，朋友和社交占据了生活的绝大部分，他们也极其在意别人的看法。如果一个产品可以引起社交话题，就已经奠定了网红和疯传流行的基础。

如：三得利发明了小猫瓶盖引发了20多万人的追捧和评价。

钟薛高和五芳斋粽子合作，出了一款粽子味的冰淇淋，特别的味道和奇怪的体验立刻成为年轻人讨论和追捧的新宠。

3.       品牌个性符合年轻人的情感需求

网红以及流行品牌除了能符合年轻人的口味和社交需求以外，它们一般都在品牌个性上有以下几种符合年轻人情感需求的表达，让年轻人产生最大的认同感：

倡导尽情享受这段可以任意、矫情的青春时光。

调性有趣，不循规蹈矩，不安于现状，活力四射。

强调酷感，很难买，或者必须是某一类人才会用。

4.       善于制造流行感

流行感是大众感官评价的标准。不论年轻人还是中年人、老年人，对于流行的底层认知是从众心理——大家都在尝试，所以值得一试。因此网红品牌或者某个流行产品，一定是善于制造流行感的。

而流行感的制造可以有非常多的形式，例如大面积投给KOL进行人际传播，然后再大量投放到种草渠道，例如小红书、各种直播平台等；除此之外，在人际传播中裂变出很多流行热点，再加以发酵传播。若再施加以“短期缺货”“加价购买”等饥饿营销的手段，品牌的流行感马上就被营造出来了。

5.       品牌和受众互动性强，善于制造品牌与客户沟通渠道和场景

互动性是网络传播时代衡量品牌是否老化的一个标志，越年轻化的品牌、越得到年轻人喜欢的品牌和产品，越会做“互动”。普通一点的是引发一个小话题，抽取小奖品小礼物等，高明一点的是制造快闪店，或者让品牌拟人化，又或是让产品制造话题，在社交媒体上广泛传播，直接与客户沟通产生交集。

例如，知乎的代言人刘看山卡通形象的设计，网易云音乐行云流水般的好文案得到众多年轻人共鸣，三得利透明奶茶饮料引发的社交大讨论等。

6.       善于利用流量明星，短期迅速占领同类产品高点

在年轻人心里，爱豆是一种独特的存在，支持爱豆就要支持他代言的产品。预算充足的网红产品一般会参与到娱乐节目中，或者以某个爱豆的名义迅速出位，预算低的产品则会运用行业的KOL渠道，在同类产品中尽量于短期内做到影响力第一。

例如钟薛高和汉口二厂，后期都是通过明星代言和娱乐活动增加曝光度，维持了热点话题指数。

7.       品牌能带来幸福感

年轻人喜欢能激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

对于全世界的年轻人来说，享受假期、恋爱、尝试挑战并小有成就，在获得幸福感的原因中排名前三；与朋友家人联系、听歌、毕业、考取驾照、遇见真爱也都是他们生活中非常重要的时刻。网红品牌和流行品牌便是那些非常能抓住这些时刻、参与年轻人生活的品牌。

例如，可口可乐的定制毕业瓶、一生只能拥有一枚的戒指、甚至随时随地都能感受到能量回来的“脉动”等，非常多的品牌都在利用“幸福感”情绪让消费者记住和喜欢自己。

 

二、引领：做话题跟风者，更要做话题创造者

品牌除了需要考虑到迎合消费者观念之外，还需要考虑一个很重要的问题：品牌营销上是做话题跟风者，还是话题创造者？

但品牌也需要注意，话题跟风必然具有时间和空间上的延迟性——话题被品牌注意到的时候，是否已经过时？品牌在经历每个营销步骤时，话题是否已经过时？

做话题创造者，即利用品牌自身已有的影响力和知名度，创造出只属于品牌自身的话题则相对大胆。这样的做法会面临消费者反应具有强烈不确定性的风险，但也同时给品牌营销本身带来了“不可复制”性。

以“探探父母版”为例，本服务于年轻人交友的社交平台打通了父母端口，让父母实现了“垂帘听政”。尽管只是一次愚人节的营销活动，目的只是让两辈人实现“平心静气的和解”，共同面对并解决婚恋问题，但是对于真正的平台消费者而言，他们对于这次营销的态度是什么样的，即这次品牌营销是否达到预期目标，是令人深思的。

两种选择均具有优势和风险。因此，品牌要根据实际情况，实事求是地分析市场现状，得出对品牌发展较优的营销手段。

 

三、赢得：把幕后交给品牌，把舞台交给消费者

小米聘请日本设计大师、武藏野美术大学教授、无印良品（MUJI）艺术总监原研哉设计了小米最新的 logo，并对该logo提出了设计理念——“Alive”。原研哉用严谨的数学公式：|x|^n+|y|^n=1进行推导并精选出了其中一个，来让logo的外观产生从方形到椭圆形的变化。而这样的变化被视为蕴含了东方哲学思考，也包含了上百万的费用成本和夜以继日的时间成本。

新logo的推出将小米推向了舆论的风口浪尖。大家从logo的设计理念、原研哉的提案能力再到小米的营销效益等多角度、多层次地进行了剖析和解读，不仅让小米赢得了大量来自业内、业外的私域流量，还让营销内容在传播过程中通过消费者自发传播产生了进一步的内容生产和延伸。比如把小米logo做成视力表来调侃新设计的“微不足道”，形成了有效的二次传播，进一步扩大了事件的影响力，让小米成为今年4月初最大的流量赢家。

“把幕后交给品牌，把舞台交给消费者”几乎是目前品牌营销中最为冒险也最具传播利益的做法之一。这需要品牌决策者能够对目标消费者以及整个市场现状有着非常明晰的思路和见解，对传播效果的预判有十足的信心，也同时准备好后续的公关应急预案等工作。

对于水平精湛的表演艺术家，人们常说“台上一分钟，台下十年功”。实际上，把这句话运用在品牌营销上也不为过。任何一种成功的营销都离不开宏观的视野和微观的观察。当然，还有对整个活动性质在传播过程中变化的预判。

“它不只是一套logo的设计方案，还是一整套营销传播的动作。”这是人们在这场小米创造的盛宴中尽情围观、吐槽、欣赏、研究过后发出的最多的一句感叹。但在这样的感叹中，我们会发现，消费者不仅是在评价品牌及事件本身，也是在事件中进行自我行为演绎与态度表达。

小米的这次营销事件，概而言之，是一次用具有戏剧冲突色彩的元素吸引消费者并促使其引发一系列后续行为的营销活动，这是品牌退居幕后获得的一次成功。同时，我们也再一次见识了“注意力经济”的巨大威力。

 

小结：在品牌与消费者的一次次博弈之中，我们看到不同品牌对于消费者持有的不同态度、做出的不同行为，而纵观整个品牌营销，我们不禁提出这样一个问题：如今的品牌营销，到底是消费者第一还是效果第一呢？这是个值得深思的话题。